La mercadotecnia es la ciencia de la voracidad, como ya comenté en alguna ocasión. Pero ahora, el solo pronunciar las palabras FIFA o Copa del mundo, o Sudáfrica 2010 pueden tener graves consecuencias, Esto claro, si no estás dentro del club VIP de la FIFA. Entonces, ¿Como promocionar a una empresa local que no puede comprar su membresía para pertenecer a este club?
Es muy cierto que al ser el evento deportivo más visto en el mundo, la globalización de los grandes corporativos de pie a que marcas específicas con poder económico suficiente se anuncien a discreción y en exclusiva. Entonces, ¿Cual es el beneficio para las marcas locales de hacer un evento como éste? Bien sabido que el turismo es una fuente de ingresos importante para cualquier región, sin embargo en este caso FIFA y el deporte, se han convertido en rehenes económicos de las corporaciones, que compran el dominio ahora de los medios y de una organización internacional, haciendolos ver como una pequeña nación que recibe un préstamo de un país poderoso, algo así como una economía paralela a la de las naciones reales con territorio, población y gobierno.
Cambio de estrategia
Coca-Cola, Adidas, Hyundai, Emirates, McDonald’s, Continental y Budweiser vuelven a estar en la alineación de patrocinadores de la FIFA, además de algunos cambios. Sale Mastercard, entra Visa. Sale Phillips, entra Sony.
Antes de que finalizase el Mundial de Alemania, la Federación lanzó un nuevo programa de patrocinio FIFA 2007-2014, en el que se establecieron tres categorías de colaboración a largo plazo, que garantizan a la organización internacional mayores ingresos, que podrían alcanzar los 900 millones de euros en 2010, según estimaciones de la consultora Sport und Markt. Además, permite colaboraciones a largo plazo, ya que los sponsors actuales han firmado por un periodo de siete años, lo que incluye el próximo torneo de Brasil. De esta forma, el ente ganaría cerca de un 16% más, a pesar de contar con cuatro patrocinadores menos.
Este cambio de estrategia responde a que la FIFA “se encontraba con demasiados sponsors en la Copa del Mundo y muy pocos apoyos en los torneos, como los mundiales femeninos, junior, fútbol playa o el Mundial de clubes”.
Socios FIFA
Los socios FIFA (Coca-Cola, Adidas, Sony, Visa, Hyundai y Emirates) desembolsan entre 100 y 200 millones de euros hasta 2014, como mínimo. Este acuerdo les garantiza el máximo nivel de asociación y derechos universales en varias competiciones ligadas con la federación. Así, por ejemplo, el acuerdo de Coca-Cola, firmado hasta 2022, rondaría los 97 millones por periodos de cuatro años, mientras que el de Sony (hasta 2014) se estima en 118 millones.
La Copa Mundial de la FIFA es la plataforma internacional de mercadotecnia más efectiva, ya que llega a miles de millones de personas en más de 200 países de todo el mundo. A fin de poder organizar un acontecimiento de tal magnitud, el apoyo de los afiliados comerciales, encargados de proveer servicios indispensables y soporte de productos para todas las operaciones del torneo, es crucial.
El paquete estándar de derechos incluye:
Asimismo, los patrocinadores oficiales cuentan con la posibilidad de adaptar su patrocinio a la medida de su estrategia y sus necesidades de mercadotecnia. Por ejemplo, pueden utilizar individualmente el logotipo oficial y crear logotipos compuestos. Esto no sólo les permite diferenciarse de manera creativa de terceras partes no relacionadas sino también les permite disponer de una excelente herramienta de mercadotecnia.
Socios internacionales
Este nuevo programa ha motivado un cambio de camiseta también entre los patrocinadores de la Copa (una categoría inferior a la de socio). Continental, McDonald’s y Budweiser repiten, pero se incorporan también Castrol, Yingli Solar y Satyam, que invierten alrededor de 50 millones de euros y también están ligados hasta 2014.
Promotores locales
El programa incluye como tercera categoría los promotores locales (que invierten unos 30 millones) y licenciatarios nacionales. Entre estos últimos, figuran compañías locales que invierten hasta diez menos que un socio internacional, ya que este tipo de acuerdos comprende la compra de licencias del Mundial a nivel local y no les garantiza ninguna presencia global.
Las letras pequeñas
Y es que los contratos de exclusividad tienen demasiados párrafos con letras pequeñas y lo más seguro es que el beneficiario, en este caso FIFA, sea el responsable y encargado de resolver todas las cuestiones legales en este sentido, dando a su concesionario o socio, las posibilidades de incrementar sus ingresos por este concepto. La palabra OFICIAL viene a cobrar nuevos sentidos bajo este esquema, al grado de considerar OFICIAL, solo al que haya firmado un contrato de publicidad y patrocinio del evento. Y aunque esto no es nuevo, hay que romper una paradoja, ¿Puede un patrocinador ser no OFICIAL? La respuesta es si, al comprar una licencia como promotor local del Campeonato Mundial de Futbol Sudáfrica 2010. Pero no deja de ser paradoja, porque ahora hasta ser un patrocinador no oficial, también cuesta.
Con este sistema de mercadotecnia y mediante sus contratos, la FIFA protege aguerridamente a sus patrocinadores frente a quienes no son sus socios comerciales y obviamente a su nombre. FIFA ha interpuesto 2,500 acciones legales en todo el mundo para proteger su marca de la Copa del Mundo, dijo un funcionario del organismo. Mpumi Mazibuko, gerente de protección de derechos de la FIFA, dijo en mayo pasado que 450 acciones ya se han adoptado o estaban pendientes en Sudáfrica. Casi todos los casos concluidos se resolvieron extrajudicialmente. Lo único que esto significa es intimidación. Solo hay que recordar las situaciones ocurridas en varios casos.
Ni en minifaldas hay opciones
La Budweiser de Anheuser Busch es la cerveza oficial del torneo que se disputa en Sudáfrica y dentro de los estadios solo puedes comprar esa cerveza durante los partidos.
Un grupo de 36 chicas que asistió el 14 de junio al partido entre la selección de futbol holandesa y Dinamarca, llegó con vestidos cortos en naranja, y fue interrogado por la FIFA, debido a una presunta campaña de mercadeo de una cerveza en medio del Mundial. ¿Realmente pueden hacer eso solo por presunta sospecha?. Las chicas venían luciendo los vestidos que se hicieron famosos por las campañas de publicidad del fabricante de cerveza holandés Bavaria. En Holanda las mujeres de dicha campaña son reconocidas como "Las chicas Bavaria". Se comenta que estuvieron detenidas cerca de 4 horas, cosa que las hizo perderse el juego. Al menos les hubieran repuesto el valor de cada entrada o les hubieran dado una entrada para otro juego.
También fueron confiscadas algunas banderas durante el partido en el estadio Soccer City de Johannesburgo, como parte del plan de la FIFA para proteger sus marcas en el Mundial. El organismo regulador del futbol mundial removió además banderas con el logotipo de una compañía durante el partido del Grupo D entre Ghana y Serbia, que se jugó el 13 de junio en el estadio Loftus Versfeld en Pretoria.
Hidratado genérico
La defensa de la FIFA de su marca es tan estricta que los funcionarios dijeron que los vendedores callejeros que circulan cerca de los estadios y que comercializan bebidas que no son fabricadas por los patrocinadores del Mundial, tendrán que utilizar botellas sin marcas. Es decir, si no perteneces al club VIP, no debes tener nombre.
Estas políticas de la FIFA han sido motivo de controversia y las empresas locales han mostrado su molestia debido a la exclusividad concedida a los principales socios corporativos de la Copa del Mundo. En fin. Es posible que la legislación de Sudáfrica contemple situaciones como ésta, pero a costa de la libertad de emprendimiento. ¿Acaso las empresas globales o un organismo internacional como FIFA pueden estar por encima de las leyes de un país? Tal vez no, tal vez si. De no ser posible la compra, ¿Podría ser en renta?
La firma de la afición
La FIFA informa en su guía para fans, que solo se aceptarán tarjetas de crédito y de debito de VISA y por supuesto efectivo, ya que VISA es el patrocinador oficial.
La guía ofrece mapas para llegar a cada estadio, información sobre cada uno, recomendaciones de seguridad y los mejores lugares para visitar en Sudáfrica. Informa la pagina que "La copa mundial de FIFA, prefiere VISA", y que "convenientemente" tendrán varios lugares donde visitantes podrán adquirir una tarjeta de crédito de la marca. Solo falta preguntar si te cobran comisión por usar otra tarjeta como Mastercard o American Express. Entonces ¿De cuanto es la comisión? ¿Podría manejarse como usar un cajero automático de otros bancos?
Piratería primero de grupo, mercado negro segundo
Los revendedores en Sudáfrica se están enriqueciendo gracias al evento deportivo más visto del mundo al vender boletos para la final del Mundial de Futbol a unos 4,000 dólares.
El Gobierno sudafricano ha prometido poner fin al mercado negro de entradas luego de que una estampida, generada por boletos falsos, dejara 15 personas heridas en un partido amistoso de preparación entre Nigeria y Corea del Norte. Un hombre, quien dijo ser originario de Estados Unidos, se acercó a un reportero de Reuters con seis boletos para el partido de 15 de junio entre Brasil y Corea del Norte, y pidió 250 dólares por cada uno.
En México también ha crecido la economía informal causada por la fiebre mundialista. En el DF, el 40% (unos 1,200 millones) de la derrama económica de 3,200 millones de pesos producida durante el mundial, se quedará en el comercio informal.
El presidente de la Cámara de Comercio, Servicios y Turismo de la Ciudad de México (Canaco), Arturo Mendicuti, dijo además que del total de los productos que comercializará ese sector, al menos 80% será mercancía pirata. De acuerdo con el dirigente, entre los artículos que ofrecerá el ambulantaje durante los 30 días que durará la justa mundialista, se encuentran zapatos deportivos, playeras y gorras alusivas a los equipos que participarán en el evento.
Vuela con ya-sabes-quien: La gran final no oficial
Primer tiempo
Kulula, una aerolínea Sudafricana de bajo costo (equivalente a Volaris o InterJet) conocida por sus humorísticos y atrevidos anuncios, en una tempranera jugada de pared por el centro, publicó el siguiente aviso:
Kulula: Unofficial National Carrier of the You-Know-What
"Kulula: la línea no oficial de ya-saben-que", mostraba balones de futbol, vuvuzelas y jugadores de futbol.
Kulula 1 – 0 FIFA
La FIFA entrando con los tacos por delante y directo a la espinilla, amenazó a la aerolínea con tomar acciones legales y en abril, Kulula, evitó la falta retirando la publicidad, un hecho que recibió amplia cobertura de los medios sudafricanos, que no vio el silbante.
Kulula 1 – 1 FIFA
Según una vocera de Kulula, la FIFA les prohibía utilizar algunos símbolos, entre ellos la palabra “Sudáfrica”, y el numero “2010”, mucho menos una combinación de ambas. Esta actuación pudo costar una tarjeta amarilla, pero Kulula corrió con suerte y fue negado por FIFA a través de un comunicado.
Para que conste, la FIFA no le dijo a Kulula que no podían usar pelotas de fútbol, o la palabra ‘Sudáfrica’, el estadio de Ciudad del Cabo, la bandera nacional o las vuvuzelas (trompetas).
Era la combinación de estos elementos lo que estaba prohibido, se aseguró. Para la FIFA el anuncio iba en contra de las leyes sudafricanas por “buscar la ganancia de un beneficio para la marca Kulula al crear una asociación no autorizada con la Copa del Mundo FIFA 2010″.
Con abucheo por parte de los aficionados locales, mucha gente en el país criticó la respuesta de la FIFA, asegurando que el organismo no es dueño de los estadios sudafricanos de fútbol, de las pelotas o de las vuvuzelas, provocando una gran rechifla.
Pero Kulula no se dió por vencida y en tiempo de compensación del primer tiempo lanzó otro ataque por los extremos, en el que se mencionaban precios bajísimos en sus rutas no para el año 2011 ni para el año 2009, sino para “algo en medio”. Sin nombrarlo, Kulula se refería claramente al año 2010.
Kulula 2 – 1 FIFA
Segundo tiempo
Kulula cambia la estrategia con disparos de media distancia al publicar un desplegado en un diario para llevar gratis a Sepp Blatter en cualquiera de sus rutas por toda Sudáfrica durante las siguientes semanas, para que el presidente de la FIFA pudiera atestiguar por sí mismo las tarifas y el servicio de la línea aérea.
Kulula 3 – 1 FIFA
Blatter con una individual dentro del área, respondió que el anuncio no especificaba a que “Sepp Blatter” se refería Kulula, por lo que envió a su perro, Sepp Blatter, un Boston terrier que podrá viajar adonde quiera durante estas semanas.
Kulula 3 – 2 FIFA
En un contragolpe, la aerolínea dijo que la oferta se refería originalmente al Sepp humano, pero que “la personalidad brillante y su guapura canina” habían cautivado a la empresa. Supongo que se refería al Boston terrier.
Kulula 4 – 2 FIFA
¿Es este el resultado final?
Más del 60% de los ingresos de FIFA son por la venta de derechos televisivos y acuerdos publicitarios, que debe durar hasta la próxima Copa del Mundo en cuatro años. Esto demuestra que ahora, las organizaciones y las empresas defienden sus territorios a costa de lo que sea y está prohibido usar palabras o imágenes, incluso genéricas, pero que sugieran o hagan alusión al evento ¿”Privado”?. En las “Naciones por 30 días”, esto puede ser objeto de encarnizadas y sangrientas batallas en los tribunales. Todo sea ¿Por el bien del juego?
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